Μάρκετινγκ: Η σκοτεινή του πλευρά

« Μάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα για τη δημιουργία, την επικοινωνία, την παράδοση, και την ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία για τους πελάτες, τους συνεργάτες και την κοινωνία γενικότερα».

Αυτός είναι ο ορισμός του Μάρκετινγκ που μας έδωσε η American Marketing Assosiation . Διαβάζοντάς τον μας εμπνέει εμπιστοσύνη, αξιοπιστία και ειλικρίνεια. Η αλήθεια όμως διαφέρει, καθώς πολλά παραδείγματα και καταστάσεις υποδεικνύουν το άκρος αντίθετο. Στο βιβλίο με τίτλο «Dark Psychology and Manipulation» ο συγγραφέας  Zac Adams εμβαθύνει στις χειριστικές συμπεριφορές και τον έλεγχο του νου. Με λίγα λόγια κάνει μια εισαγωγή σε αυτούς τους όρους, καθώς και στην γνωστή Dark Psychology. Τι σημαίνουν λοιπόν τα παραπάνω και πως τα εκδηλώνουν ο τομέας του Μάρκετινγκ και της διαφήμισης; Ας ρίξουμε μια ματιά σε μερικούς από αυτούς και ας δούμε μερικά παραδείγματα. 

Σημαντικοί ορισμοί που συναντάμε στο βιβλίο

Έτσι ώστε να αναπτύξουμε μια πλήρη κατανόηση του θέματος, είναι σημαντικό να εμβαθύνουμε σε αυτούς τους ορισμούς:

• Dark psychology ονομάζουμε ένα σύνολο ενεργειών που περιλαμβάνουν χειραγώγηση και έλεγχο του νου. Αυτό το σύνολο ενεργειών ακολουθεί ο θύτης, με σκοπό να επωφεληθεί από ένα άτομο (θύμα) ή μια κατάσταση.
• Χειραγώγηση είναι μια κατηγοριοποιημένη μορφή ελέγχου του νου. Η dark psychology την περιγράφει σαν μια αλλαγή ως προς τα ερεθίσματα, την συμπεριφορά και του τρόπου σκέψης του θύματος. Οι χειριστές -manipulators-  δεν εμφανίζουν κανένα είδος μετάνοιας ή εμπάθειας. Ως ειδήμονες στην «τέχνη» τους είναι γνωστό ότι εκβιάζουν, απειλούν, εκμεταλλεύονται και τρομοκρατούν τα θύματά τους για να πάρουν αυτό που θέλουν.
• Έλεγχος του νου (Mind Control) είναι μια ακραία μορφή κοινωνικής επιρροής. Την χρησιμοποιούν ομάδες, συνήθως θρησκευτικής ή πολιτικής φύσης με σκοπό να ενστερνιστεί το άτομο τις στάσεις και πεποιθήσεις τους ( π.χ. αιρέσεις και πολιτική προπαγάνδα).

Ένας ακόμα τρόπος που έχει την δυνατότητα κάποιος να επηρεάσει άλλους ανθρώπους είναι η πειθώ. Η πειθώ αποτελεί έναν ηθικό τρόπο διαχείρησης καταστάσεων και περιέχει win-win situations, σε αντίθεση με την χειραγώγηση. 

Η Χειραγώγηση στον τομέα του Μάρκετινγκ και της Διαφήμισης 

Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση παρουσιάζουν πολύ συχνά στοιχεία της dark psychology. Οι καταναλωτές συνήθως πέφτουν στην παγίδα αυτή επειδή το προϊόν είναι σε υψηλή ζήτηση. Παρακάτω βλέπουμε συντελεστές που έχουν άξια κερδίσει την θέση τους σε αυτό το άρθρο. Όλοι αναμφισβήτητα έχουμε πιαστεί στα δίχτυα αυτών των συμπεριφορών. Για να αποφύγουμε αυτήν την έκβαση στο μέλλον είναι, λοιπόν, σημαντικό, να υιοθετήσουμε μια συνειδητή καταναλωτική συμπεριφορά.

Παραπλανητικές διαφημίσεις, Greenwashing και ποιότητα προϊόντος

Αυτές οι τρεις έννοιες εμφανίζουν ως κομβικό τους στοιχείο την υπερβολή και την παραποίηση της αλήθειας. Μετά από ένα σύντομο zapping, κατά την διάρκεια ενός διαφημιστικού διαλείμματος, βρισκόμαστε αντιμέτωποι με μια πληθώρα παραπλανητικών μηνυμάτων, τόσο για προϊόντα όσο και για υπηρεσίες. Οι διαφημίσεις αυτές χρησιμοποιούν αληθινά γεγονότα με έναν δόλιο ή λανθασμένο τρόπο (π.χ. χάπια διαίτης με μη ρεαλιστικές απώλειες βάρους). Πολλές φορές δίνουν έμφαση στην ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών βασιζόμενες στο φούσκωμα των χαρακτηριστικών τους. Αυτή η διόγκωση -των αντιπροσωπευτικών τους γνωρισμάτων- παρουσιάζει μια ανωτερότητα … την οποία δεν συναντάμε σε ανταγωνιστικές εταιρίες.

Υπάρχει, επίσης  και ο όρος Greenwashing, ο οποίος επιδεικνύει την λύση όλων των περιβαλλοντικών προβλημάτων με την χρήση του θαυματουργού προϊόντος-υπηρεσίας. Όχι μόνο εκτιμάει πως υποστηρίζοντας την εταιρία προκαλεί λιγότερη ζημιά στο περιβάλλον, αλλά και ότι η αγορά του προϊόντος έχει θετικά αποτελέσματα προς αυτό. Με λίγα λόγια η εταιρία προβάλει τον εαυτό της σαν σύμμαχο του περιβάλλοντος και εμείς τσιμπάμε σε αυτό.

Συναισθηματικές επικλήσεις, Ανθρωπομορφισμός και νοσταλγία

Πολλές φορές το μάρκετινγκ κάνει επίκληση στο συναίσθημα των καταναλωτών με ποικίλους τρόπους. Στον δρόμος της ευτυχίας  κάνουμε στάση στο συγκεκριμένο προϊόν πριν συνεχίσουμε το μακροπρόθεσμο αυτό ταξίδι. Αυτό τουλάχιστον θέλουν οι διαφημιστές να νομίζει το καταναλωτικό τους κοινό. Έχοντας λοιπόν στο τσεπάκι τους ένα από τα πιο παλιά κόλπα, λειτουργούν χρησιμοποιώντας την νοσταλγία και τον ανθρωπομορφισμό. Αρχικά έχουμε την νοσταλγία, δηλαδή την ανάμνηση ευχάριστων γεγονότων ή καταστάσεων (Μείζον Ελληνικό Λεξικό).  Οι εταιρίες θυσιάζουν την νοσταλγία μας στον βωμό του κέρδους και της δόξας. Μια από αυτές είναι Disney, με τα γνωστά σε όλους μας remakes παιδικών ταινιών όπως: Αλαντίν, Σταχτοπούτα, Lion King, Mulan και η λίστα συνεχίζει να ξεδιπλώνεται.

Ένα πρόσφατο παράδειγμα αποτελεί η ταινία Blonde, στην οποία η νοσταλγία δεν είναι μια ανάμνηση γεγονότος, αλλά ενός προσώπου. Η Μέριλιν Μονρόε έχει περάσει στις δεκαετίες που ακολούθησαν μετά τον θάνατό της σαν σύμβολο. Σε τέτοιου είδους σύμβολα ποντάρει το μάρκετινγκ για να εκμεταλλευτεί όχι μόνο την νοσταλγία, που έχουμε ως προς το πρόσωπο, αλλά και ως προς την εποχή, τον ρομαντισμό και τις αξίες που συναντούσαμε τότε.

Από την άλλη μεριά, υπάρχει ο ανθρωπομορφισμός δηλαδή η χρήση ανθρώπινων χαρακτηριστικών σε αντικείμενα και ζώα. Κάνει την εμφάνισή του συνήθως σε λογότυπα και άλλα γραφικά που αντανακλούν την προσωπικότητά μας. 

Sex appeal και αποπλανητικά οπτικά ερεθίσματα

Βρισκόμαστε στο απόγειο των τεχνολογικών ανακαλύψεων και είναι, πλέον, πολύ εύκολο η παραπληροφόριση να έχει την μορφή εικόνας και όχι κειμένου. Η παραπληροφόρηση αυτή αξιοποιεί με ύπουλο τρόπο, την φυσική μας τάση να κλίνουμε, ως προς κάτι το οποίο μας διεγείρει οπτικά. Οι εικόνες αυτές περιέχουν μέχρι και μηνύματα σεξουαλικής φύσης, ειδικά από την στιγμή που «το σεξ πουλάει» όσο τίποτα άλλο στην σημερινή κοινωνία. Ωμές και πολλές φορές βίαιες αναπαραστάσεις εισέρχονται στο οπτικό μας πεδίο μέσο των ριάλιτι, του κινηματογράφου ακόμα και των διαφημίσεων. Η βιομηχανία της μόδας είναι, επίσης, μια από τις πιο κοινές περιπτώσεις όπου το μάρκετινγκ χρησιμοποιεί το sex appeal μέσω των social media.

Παρακολούθηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών ψεύτικες μαρτυρίες

Το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει εμφανίσει μια ραγδαία ανάπτυξη και αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι των περισσότερων καταναλωτών. Έχει, επίσης, το απίστευτα εκνευριστικό εργαλείο που μας είναι γνωστό ως tracking. Με λίγα λόγια τα προσωπικά δεδομένα του καταναλωτή παραδίδονται απλόχερα σε εταιρίες, με σκοπό το κέρδος.

Η ανάπτυξη των social media έχει με την σειρά της επηρεαστεί πολύ έντονα από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Χρησιμοποιώντας διάσημες προσωπικότητες (influencers) επιχειρεί να προβάλει προϊόντα και υπηρεσίες. Το αποτέλεσμα; Ψεύτικες μαρτυρίες τόσο από τους influencers όσο και από τα ίδια τα likes στις δημοσιεύσεις. Ο καταναλωτής βρίσκει τον εαυτό του παγιδευμένο, χωρίς να έχει κανέναν τρόπο να φιλτράρει όλα αυτά τα μηνύματα. Ο τομέας του μάρκετινγκ και της διαφήμισης εξαπλώνεται παντού σαν ιός και διαβρώνει τα περισσότερα μέσα. Θα μπορέσουμε να ξαναδείξουμε εμπιστοσύνη σε όλα αυτά τα μέσα και πρόσωπα; Ή μήπως θα προσπαθήσουν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη μας με δόλιους τρόπους; 

Πηγές

• Πέτρος, Τ. (2018). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την Έρευνα Αγοράς, κεφάλαιο 1. 

• Adams, Z. (2022). Dark psychology and manipulation, κεφάλαια 1 και 2.Το βιβλίο μπορείτε να το βρείτε στο Βιβλία Play.

• Το παραπάνω άρθρο περιέχει προσωπικές απόψεις και εμπειρίες σε συνδυασμό με μερικούς από τους ορισμούς του βιβλίου.
• Οι μεταφράσεις έγιναν με την χρήση του DeepL translate.