Ο κίνδυνος των Big Data και η περίπτωση της εκλογής του Τραμπ

SHARE

O ψυχολόγος Michal Kosinski, ανέπτυξε μια μέθοδο, όπου πραγματοποιείται ανάλυση ανθρώπων σε μικρό χρονικό διάστημα, βασισμένη στη δραστηριότητα τους στο Facebook. Μήπως μια παρόμοια μέθοδος ή εργαλείο, οδήγησαν τον Trump στην εκλογική του νίκη; Στο παρακάτω άρθρο αναλύεται ο κίνδυνος των Big Data και πως τα δεδομένα αυτά, μπορούν να παίξουν καθοριστικό ρόλο στις ζωές των ανθρώπων.

Ο κίνδυνος των Big Data

Ο Michal Kosinski πραγματοποιούσε διαλέξεις, ανά τον κόσμο, όπου κύριο θέμα του ήταν ο κίνδυνος των Big Data και της ψηφιακής επανάστασης και ειδικεύεται στην ψυχομετρική, έναν κλάδο της ψυχολογίας που μερικές φορές ονομάζεται επίσης ψυχογραφία, επικεντρώνεται στη μέτρηση ψυχολογικών χαρακτηριστικών, όπως η προσωπικότητα και βασίζεται στην ανάλυση, εξέλιξη και καθοδήγηση των δεδομένων. 

Για αρκετό καιρό ο Kosinski παρακολουθούσε στην τηλεόραση τις ομιλίες του Τραμπ που μιλούσε για την αναπάντεχη νίκη του και δεν μπορούσε να του βγει από το μυαλό πως για τη συγκεκριμένη νίκη έπαιξε, είτε μεγάλο είτε μικρό ρόλο η έρευνα του.

Την ίδια μέρα, μια μικρή τότε σχετικά επιχείρηση, που είχε την έδρα του στο Λονδίνο, ανακοίνωσε: ” Είμαστε ευτυχείς που η επαναστατική μέθοδος μας για την κατευθυνόμενη από δεδομένα επικοινωνία, έπαιξε τόσο σημαντικό ρόλο για την νίκη του Προέδρου Νρόναλτ Τραμπ.” ανέφερε ο Alexander James Ashburner Nix. Ο Nix είναι Βρετανός, 41 ετών και Διευθύνων Σύμβουλος της Cambridge Analytica. Η εταιρεία του δεν ήταν μόνο αναπόσπαστο μέρος της online καμπάνιας του Trump, αλλά και στην εκστρατεία του Brexit του Ηνωμένου Βασιλείου.

Από αυτούς τους τρεις παίκτες- Κοσίνσκι,  Nix και Trump-ένας από αυτούς επέτρεψε την ψηφιακή επανάσταση, ένας την εκτέλεσε και ένας από αυτούς επωφελήθηκε από αυτό.

Η δουλειά του Kosinski

Ο όρος Βig data είναι πλέον ευρέως γνωστός. Με τον όρο Big Data εννοούμε ότι οτιδήποτε κάνουμε εκτός και εντός internet, αφήνει ψηφιακά ίχνη. Για παράδειγμα, οποιαδήποτε αναζήτηση μπορεί να κάνουμε στη Google, οποιοδήποτε κλικ κάνουμε σε κάποιο σύνδεσμο, οποιοδήποτε σχόλιο ή αγορά. Ακόμα και τα likes, όπου εκεί είναι το κυρίως θέμα.

Advertisement

Με αυτό το like, πολλά μπορούν να συμβούν. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η εταιρία πίσω από την online καμπάνια του Τραμπ και του Brexit, ήταν μια Big Data εταιρία: η Cambridge Analytica.

Για να πάρουμε τα πράγματα από την αρχή, ο Kosinski σπούδασε στο Πανεπιστήμιο του Κέιμπριτζ να κάνει το διδακτορικό του στο Κέντρο Ψυχομετρίας. Ο Κosinski γνωρίστηκε με τον David Stillwell κατά τη διάρκεια της φοίτησης του και μαζί δημιούργησαν ένα Facebook application, το MyPersonality. Η εφαρμογή MyPersonality επέτρεψε στους χρήστες να συμπληρώσουν διαφορετικά ψυχομετρικά ερωτηματολόγια, μαζί με ψυχολογικές ερωτήσεις. Με βάση την αξιολόγηση, οι χρήστες έλαβαν ένα “προφίλ προσωπικότητας”  και θα μπορούσαν να μοιραστούν τα δεδομένα στο προφίλ τους στο Facebook με τους ερευνητές.

Μέσα από αυτή την εφαρμογή μπορούσαν να εξαχθούν πολλά σημαντικά συμπεράσματα για την ψυχολογία του ανθρώπου, ανάλογα με τις κινήσεις που πραγματοποιούσε, τις προτιμήσεις και τις ιδέες του κατά τη διάρκεια της ζωής του.

Ο Κosinski και η ομάδα του βελτίωσαν τα μοντέλα τους. Το 2012, ο Kosinski απέδειξε ότι με βάση το μέσο όρο των 68 “likes” από ένα χρήστη από το Facebook, ήταν δυνατό να προβλεφθεί το χρώμα του δέρματος (με ακρίβεια 95%), ο σεξουαλικός τους προσανατολισμός (ακρίβεια 88%) και η υπαγωγή τους το Δημοκρατικό ή Ρεπουμπλικανικό κόμμα (85 τοις εκατό). Αλλά δεν σταμάτησε εκεί. Η νοημοσύνη, η θρησκευτική υπαγωγή, καθώς και το αλκοόλ, το τσιγάρο και η χρήση ναρκωτικών, θα μπορούσαν όλα να καθοριστούν. Από τα δεδομένα ήταν ακόμη δυνατό να συναχθεί το αν οι γονείς κάποιου είναι διαζευγμένοι.

Η δύναμη της μοντελοποίησης τους απεικονίστηκε από το πόσο καλά θα μπορούσε να προβλέψει τις απαντήσεις ενός ατόμου. Ο Κοσίνσκι συνέχισε να ασχολείται συνεχώς με τα μοντέλα: πολύ σύντομα, κατάφερε να αξιολογήσει ένα άτομο καλύτερα από τον μέσο συνάδελφο εργασίας, με βάση μόνο δέκα “likes” του Facebook. Την ημέρα που ο Κοσίνσκι δημοσίευσε αυτά τα ευρήματα, έλαβε δύο τηλεφωνήματα. Η απειλή μιας δίκης και μιας προσφοράς εργασίας. Και τα δυο από το Facebook.

Advertisement

Μόλις εβδομάδες αργότερα το Facebook “like” έγινε ιδιωτικό από προεπιλογή. Πριν από αυτό, η προεπιλεγμένη ρύθμιση ήταν ότι οποιοσδήποτε στο διαδίκτυο μπορούσε να δει τις “σας αρέσει”. Αλλά αυτό δεν ήταν εμπόδιο για τους συλλέκτες Big Data: ενώ ο Kosinski πάντα ζητούσε τη συγκατάθεση των χρηστών του Facebook, πολλές εφαρμογές και διαδικτυακά κουίζ σήμερα απαιτούν πρόσβαση σε ιδιωτικά δεδομένα ως προϋπόθεση για τη διεξαγωγή δοκιμών προσωπικοτήτων. Ο κίνδυνος των Big Data άρχισε να γίνεται φανερός στον Κosinski.

Το smartphone μας, κατέληξε ο Κοσίνσκι, είναι ένα τεράστιο ψυχολογικό ερωτηματολόγιο που συμπληρώνουμε συνεχώς, τόσο συνειδητά όσο και ασυνείδητα. Πάνω απ ‘όλα όμως λειτουργεί και αντίστροφα: όχι μόνο τα ψυχολογικά προφίλ μπορούν να δημιουργηθούν από τα δεδομένα σας, αλλά τα δεδομένα σας μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν και στην αντίστροφη αναζήτηση για συγκεκριμένα προφίλ: όλοι οι αγχώδεις πατέρες, εσωστρεφείς – ή ίσως ακόμα και όλοι οι αναποφάσιστοι Δημοκρατικοί; Ουσιαστικά, αυτό που ο εφηύρε ο Κοσίνσκι ήταν ένα  είδος μηχανής αναζήτησης ανθρώπων. Άρχισε να αναγνωρίζει τον δυνητικό – αλλά και τον εγγενή κίνδυνο – της δουλειάς του. 

Ο κίνδυνος των Big Data

Πόσο επικίνδυνα είναι τα Big Data;

Αλλά τι θα συμβεί, αναρωτιόταν ο Κοσίνσκι, αν κάποιος χρησιμοποιούσε τη μηχανή αναζήτησης του λαού του για να χειραγωγήσει τους ανθρώπους; Άρχισε να προσθέτει προειδοποιήσεις στο μεγαλύτερο μέρος του επιστημονικού έργου του. Η προσέγγισή του, προειδοποίησε, “θα μπορούσε να αποτελέσει απειλή για την ευημερία, την ελευθερία ή ακόμα και τη ζωή ενός ατόμου”. Αλλά κανείς δεν φαινόταν να κατανοεί τι εννοούσε.

Αργότερα ήρθε και άλλη πρόταση από μια άλλη εταιρία.  Ο Kosinski θυμάται πως ο Κοgan αποκάλυψε το όνομα της εταιρείας: ήταν η SCL ή Strategic Communication Laboratories. Ο Κοσίνσκι επισκέφθηκε την εταιρεία: “[είμαστε] ο κύριος οργανισμός διαχείρισης εκλογών”, λέει η ιστοσελίδα της εταιρείας. Το SCL παρέχει μάρκετινγκ βάσει ψυχολογικής μοντελοποίησης. Ένας από τους πυρήνες της επικεντρώνεται: Επηρεάζοντας τις εκλογές. Επηρεάζοντας τις εκλογές; Διαταραγμένος, ο Κοσίνσκι έκανε κλικ στις σελίδες. Τι είδους εταιρεία ήταν αυτή; Και τι σχεδίαζαν αυτοί οι άνθρωποι;

Advertisement

Αυτό που ο Κοσίνσκι δεν γνώριζε εκείνη τη στιγμή: η SCL είναι η μητρική εταιρεία ενός ομίλου εταιρειών. Ποιος κατέχει ακριβώς το SCL και τα ποικίλα υποκαταστήματά του είναι ασαφής
Και, το 2013, η SCL απέσπασε μια νέα εταιρεία για να συμμετάσχει στις εκλογές στις ΗΠΑ: το Cambridge Analytica.

Το Cambridge Analytica και η ψηφιακή καμπάνια για τον Τραμπ

Η ίδια του η μεθοδολογία χρησιμοποιήθηκε αργότερα για το Brexit, χωρίς να το γνωρίζει. Ξαφνικά λάμβανε τηλεφωνήματα για την έρευνα του από γνωστούς και φίλους, που τον ρωτούσαν αν έλαβε μέρος σε αυτή τη διαδικασία. Ο ίδιος απαντούσε πως δεν είχε καμία ανάμειξη με την εταιρία που το χρησιμοποιούσε. (Δεν είναι σαφές πόσο βαθιά συμμετείχε η Cambridge Analytica στην καμπάνια Brexit. Η Cambridge Analytica δεν θα συζητούσε τέτοιες ερωτήσεις.)

“Πώς το έκανε αυτό;” Μέχρι σήμερα, εξηγεί ο Nix, οι εκλογικές εκστρατείες έχουν οργανωθεί βάσει δημογραφικών αντιλήψεων. “Μια πραγματικά γελοία ιδέα: η ιδέα ότι όλες οι γυναίκες πρέπει να λαμβάνουν το ίδιο μήνυμα εξαιτίας του φύλου τους ή όλων των Αφροαμερικανών λόγω της φυλής τους”. Αυτό που εννοούσε ο Nix είναι ότι ενώ άλλοι υποστηρικτές μέχρι τώρα έχουν βασιστεί σε δημογραφικά στοιχεία, η Cambridge Analytica χρησιμοποιεί ψυχομετρία.

“Στο Cambridge,” είπε, “ήμασταν σε θέση να διαμορφώσουμε ένα πρότυπο για να προβλέψουμε την προσωπικότητα κάθε ενήλικα στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής”. Σύμφωνα με τον Nix, η επιτυχία του μάρκετινγκ της Cambridge Analytica βασίζεται σε ένα συνδυασμό τριών στοιχείων: τη συμπεριφορική επιστήμη χρησιμοποιώντας το μοντέλο OCEAN, την ανάλυση μεγάλων δεδομένων και τη στόχευση διαφημίσεων. Η στόχευση διαφημίσεων είναι εξατομικευμένη διαφήμιση, ευθυγραμμισμένη όσο το δυνατόν ακριβέστερα με την προσωπικότητα ενός μεμονωμένου καταναλωτή.

Ο Nix εξηγεί με ειλικρίνεια πώς το κάνει η εταιρεία του. Πρώτον, η Cambridge Analytica αγοράζει προσωπικά δεδομένα από μια σειρά διαφορετικών πηγών, όπως μητρώα γης, στοιχεία αυτοκινήτου, στοιχεία αγορών, κάρτες μπόνους, συμμετοχή σε σωματεία, ποια περιοδικά διαβάζετε, σε ποιες εκκλησίες πηγαίνετε. Η Nix εμφανίζει τα λογότυπα των παγκόσμιων ενεργών χρηματιστών δεδομένων όπως οι Acxiom και Experian στις ΗΠΑ, σχεδόν όλα τα προσωπικά δεδομένα είναι προς πώληση. Για παράδειγμα, εάν θέλετε να μάθετε πού ζουν οι εβραϊκές γυναίκες, μπορείτε απλά να αγοράσετε αυτές τις πληροφορίες, συμπεριλαμβανομένων των αριθμών τηλεφώνου. Τώρα η Cambridge Analytica συγκεντρώνει τα δεδομένα αυτά με τους εκλογικούς καταλόγους του Ρεπουμπλικανικού κόμματος και τα online στοιχεία και υπολογίζει ένα προφίλ προσωπικότητας Big Five. Τα ψηφιακά αποτυπώματα ξαφνικά γίνονται πραγματικοί άνθρωποι με φόβους, ανάγκες, ενδιαφέροντα και διευθύνσεις κατοικίας.

Ο κίνδυνος των Big Data
Cambridge Analytica για την εκστρατεία του Τραμπ

Η μεθοδολογία μοιάζει πολύ με εκείνη που αναπτύχθηκε κάποτε ο Michal Kosinski.

Το Cambridge Analytica χρησιμοποιεί επίσης, είπε ο Nix , “έρευνες για τα κοινωνικά μέσα μαζικής ενημέρωσης” . Facebook δεδομένα. Και η εταιρεία κάνει ακριβώς αυτό που προειδοποίησε ο Κοσίνσκι: «Έχουμε προβάλει την προσωπικότητα κάθε ενήλικου στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής – 220 εκατομμύρια ανθρώπους», λέει ο Νιξ.

Ανοίγει το στιγμιότυπο οθόνης. “Αυτός είναι ένας πίνακας στοιχείων που ετοιμάσαμε για την εκστρατεία Cruz.” Εμφανίζεται ένα κέντρο ψηφιακού ελέγχου. Στα αριστερά υπάρχουν διαγράμματα. στα δεξιά, ένας χάρτης της Αϊόβα, όπου ο Κρουζ κέρδισε έναν εκπληκτικά μεγάλο αριθμό ψήφων στην πρωτεύουσα. Και στο χάρτη, υπάρχουν εκατοντάδες χιλιάδες μικρές κόκκινες και μπλε κουκκίδες. Ο Nix περιορίζει τα κριτήρια: “Ρεπουμπλικάνοι” – οι μπλε κουκίδες, εξαφανίζονται. “δεν έχει ακόμη πειστεί” – περισσότερες κουκίδες εξαφανίζονται. “αρσενικό”, και ούτω καθεξής. Τέλος, παραμένει μόνο ένα όνομα, συμπεριλαμβανομένης της ηλικίας, της διεύθυνσης, των συμφερόντων, της προσωπικότητας και της πολιτικής κλίσης. Πώς η Cambridge Analytica στοχεύει τώρα αυτό το άτομο με ένα κατάλληλο πολιτικό μήνυμα;

Ο Nix ολοκληρώνει τη διάλεξή του στη Σύνοδο Κορυφής της Concordia δηλώνοντας ότι η παραδοσιακή διαφήμιση είναι νεκρή. “Τα παιδιά μου σίγουρα ποτέ δεν θα καταλάβουν ποτέ αυτή την έννοια της μαζικής επικοινωνίας.” Και πριν εγκαταλείψει τη σκηνή, ανακοίνωσε ότι από τότε που ο Cruz είχε εγκαταλείψει τον αγώνα, η εταιρεία βοήθησε έναν από τους υπόλοιπους προεδρικούς υποψηφίους.

Πόσο ακριβός ήταν ο αμερικανικός πληθυσμός που στόχευαν τα ψηφιακά στρατεύματα του Trump τη στιγμή εκείνη δεν ήταν ορατός, επειδή επιτέθηκαν λιγότερο στην mainstream τηλεόραση και περισσότερο με εξατομικευμένα μηνύματα στα κοινωνικά μέσα ή στην ψηφιακή τηλεόραση. Και ενώ η ομάδα του Clinton πίστευε ότι ήταν επικεφαλής, με βάση τις δημογραφικές προβολές, η δημοσιογράφος του Bloomberg, Sasha Issenberg εξεπλάγην στην επίσκεψή της στο Σαν Αντόνιο – όπου βασίστηκε η ψηφιακή εκστρατεία του Trump – καθώς δημιουργήθηκε ένα “δεύτερο κεντρικό κτίριο”. Η ενσωματωμένη ομάδα της Cambridge Analytica, προφανώς μόνο δώδεκα άτομα, έλαβε $ 100.000 από το Trump τον Ιούλιο, 250.000 δολαρίων τον Αύγουστο και 5 εκατομμύρια δολάρια το Σεπτέμβριο. Σύμφωνα με τον Nix, η εταιρεία κέρδισε συνολικά πάνω από 15 εκατομμύρια δολάρια.

Και στο Στάνφορντ, ο Κοσίνσκι, ο οποίος ήθελε να προειδοποιήσει ενάντια στον κίνδυνο της χρήσης ψυχολογικής στόχευσης σε πολιτικό περιβάλλον, λαμβάνει και πάλι ενοχλητικά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. “Όχι”, λέει ο Κοσίνσκι, σιωπηλά και κουνώντας το κεφάλι του. “Δεν είναι δικό μου λάθος, δεν έχτισα τη βόμβα, έδειξα μόνο ότι υπάρχει.” Ο κίνδυνος των Big Data φαίνεται να μεγαλώνει.

Από το άρθρο “The Data That Turned the World Upside Down” των Hannes Grassegger και Mikael Krogerus (January 28, 2017)

Παρόμοια άρθρα που μπορεί να σ’ενδιαφέρουν:

SHARE:

Εβδομαδιαία ενημέρωση απο το maxmag στο email σου

Η ενημέρωση σου, για όλα τα θέματα, επί παντός επιστητού, είναι προτεραιότητα για μας στο MAXMAG. Αυτός είναι κ ο λόγος, για τον οποίο κάθε εβδομάδα οι συντάκτες μας θα επιλέγουν τα 15 σημαντικότερα άρθρα, από όλες τις στήλες του περιοδικού και θα φροντίζουμε να τα λαμβάνεις απευθείας στο email σου. Όλες οι σημαντικές ειδήσεις θα σε περιμένουν να τις ανοίξεις. Το μόνο που χρειάζεται να κάνεις είναι μια εγγραφή στο Newsletter μας. Τι περιμένεις λοιπόν;

Follow Newsweek

Κάνοντας εγγραφή στο newsletter μας θα λαμβάνετε όλα τα τελευταία νέα που ανεβαίνουν στην ιστοσελίδα του MAXMAG

Advertisement

Λίγα λόγια για τον συντάκτη

Απόφοιτος τμήματος Βιβλιοθηκονομίας και Συστημάτων Πληροφόρησης και προπτυχιακός φοιτητής στο μεταπτυχιακό τμήμα Εφαρμοσμένης Πληροφορικής. Μ' αρέσει να ταξιδεύω στην ιστορία με όλους τους διαθέσιμους τρόπους(βιβλία, ντοκιμαντέρ, ταινίες ακόμα και να γράφω για αυτή) ενώ τα games και τα βιβλία επίσης γεμίζουν το χρόνο μου!

Το MAXMAG είναι ένα περιοδικό που μπήκε δυναμικά στο χώρο της διαδικτυακής ενημέρωσης. Κοινό όλων: η αγάπη για την αρθρογραφία, την οποία ο καθένας ξεχωριστά τη συνδέει με το αντικείμενο που γνωρίζει καλά και, συνήθως, έχει σπουδάσει.

Follow Newsweek

Κάνοντας εγγραφή στο newsletter μας θα λαμβάνετε όλα τα τελευταία νέα που ανεβαίνουν στην ιστοσελίδα του MAXMAG